出版那些事 | 你所不知道的“碰瓷式出版”

　　最近幾年在文化產業市場上，“IP”成為大熱門的概念，一個IP的走紅往往能帶來巨大的經濟效益，也會隨即伴生出一系列的衍生品，這種現象不光出現在影視行業，圖書出版市場上也層出不窮。
一本書的暢銷，往往會帶來“跟風書”、“山寨書”、“偽書”、“攢書”等現象的盛行，出現書名甚至封面設計都極其相似的“雙胞胎”或者“多胞胎”圖書。如今這已不是一個新話題，而是成為了出版界的某種“潛規則”。
跟風出版這種潛規則正在危害著當前出版市場的事態，對整個社會的功利化閱讀產生了推波助瀾的惡劣影響。無論是“顏值”上的抄襲，抑或是“內容”上的拷貝，無不瞄準熱門領域和話題，按暢銷書的路數如法炮制。蠶食注意力的“流量泡沫”，欲從市場利潤中分得一杯羹。面對高度雷同的圖書，不知情的讀者很有可能“亂花迷眼”。 而隨著市場的變化和法律的完善，雖然盜版現象似乎減少了，卻有了更“高級”、更隱晦的模仿。但書名打擦邊球鉆空子，涉嫌不正當競爭行為，客觀上也影響了獨家版權出版社圖書的正常銷售。
書名與作品，是著作權人思維創作的成果，但目前書名并不在《著作權法》保護范疇內。碰瓷式出版稀釋了優質品牌，這對以優質內容安身立命的圖書出版業，所帶來的負面效應不言而喻。
細數近年來現象級文學暢銷書中，意大利作家埃萊娜·費蘭特（Elena Ferrante）的“那不勒斯四部曲”可謂實至名歸。“那不勒斯四部曲”含《我的天才女友》《新名字的故事》《離開的，留下的》《失蹤的孩子》四冊，講述了那不勒斯窮困社區出生的兩個女孩持續半個世紀的友誼，千萬讀者為小說對女性之間極度真實、尖銳、毫不粉飾的情感所打動。改編自四部曲的同名電視連續劇最近在HBO播出完第一季，反響熱烈。 意大利作家埃萊娜·費蘭特小說“那不勒斯四部曲”從歐美火到了中國，兩年多來中譯本加電子書累計賣了約130萬冊；出乎意料的是，最近書市上出現了“那不勒斯三部曲”，作者也是意大利作家，但原版書名和那不勒斯并不沾邊。 另一套以 《那不勒斯的螢火》《那不勒斯的天空》《那不勒斯的黎明》為名的“那不勒斯三部曲”，作者是意大利作家馬西米利亞諾·威爾吉利奧，但原意大利文的書名翻譯過來與“那不勒斯”毫無關系。 這套新“那不勒斯三部曲”的出版方是白馬時光文化發展有限公司，三部曲的書名分別為《那不勒斯的螢火》《那不勒斯的天空》《那不勒斯的黎明》，作者是同樣來自那不勒斯的意大利作家馬西米利亞諾·威爾吉利奧（diMassimiliano Virgilio）。其中，第一本《那不勒斯的螢火》已經于去年出版，原名為“美國人”（l'americano），封面宣傳語稱其為“近十年來歐美文壇的‘燈塔’巨作”，雖然作品本身還算不錯，但馬西米利亞諾·威爾吉利奧本人在文壇并無這樣的地位。另外兩本書的意大利語名為Piùmale che altro（2008），Arredocasa e poi m'impicco（2014），原名都與“那不勒斯”并無關系。針對讀者關于兩個“那不勒斯系列”是否相關的詢問，“那不勒斯四部曲”引進方上海九久讀書人與人民文學出版社給出了明確回應：兩者并無關聯。
而“那不勒斯系列”之所以被宣傳借用，一來是其敘事本身令人著迷，有著良好的口碑，《紐約客》評論家詹姆斯·伍德（James Wood）稱埃萊娜·費蘭特為“當代意大利最著名的非著名作家”，許多知名作家也自稱是費蘭特的粉絲，這自然給并不出名的馬西米利亞諾·威爾吉利奧帶來了聯動效應；二來是埃萊娜·費蘭特的神秘身份。除了出版方，沒有人知道費蘭特是誰，自寫作出書以來，他/她始終保持沉默，不露面、不接受面訪，20多年過去，人們對費蘭特的真實身份依然充滿了好奇。因此，“那不勒斯系列”在讀者心中構成了某種懸疑性。
當然，這只能算是“碰瓷式”出版的一個小插曲，類似的例子還有很多。據悉，意大利的另一家出版公司曾出版過一本叫做l'apprendistageniale的小說（中文直譯為《天才學徒》），不僅書名與《我的天才女友》意大利書名l'amicageniale相近，連封面設計元素和風格也極為相似。而在去年，社會觀察類著作《低欲望社會》“同名撞臉”事件也引起過不小的爭論。
從更為普遍的角度來說，“碰瓷”出版現象在廣闊的圖書市場里并不鮮見。喜歡逛書市、書店的讀者大都有過這樣的經歷：《后宮·甄嬛傳》成為宮斗劇典范之后，出現了一堆名為《后宮淑妃傳》《后宮懿妃傳》《后宮瓊靈傳》的后宮系列；如果只是想買一本《新華字典》，卻發現《新華字典》的版本也是如此之多，讓人搞不清楚到底哪本是正版，關鍵是它們的封面裝幀還是如此相似，讓人乏味而氣惱。
類似的“搭便車”“蹭熱點”現象層出不窮，甚至以“多胞胎”方式連體推出。以《誰動了我的奶酪》為例，當年此書引進國內短短幾個月，便達到上百萬冊的發行量，隨之便是《我的奶酪誰動了》《我動了誰的奶酪》《誰敢動我的奶酪》《我動了你的奶酪》等書籍的爭相涌現。二十一世紀出版社曾出版過一本《奶酪金字塔的魔咒》（2011），東方出版社曾出版過一本《贏在新媒體：誰動了傳統媒體的奶酪》（2007），這些書的內容和《誰動了我的奶酪》基本都沒有太大關系，但都借“奶酪風”造勢，銷量良好。到后來，市面上甚至出現《誰動了我的稀飯》《誰動了我的肉包子》等“衍生品”。無論是“跟風”還是“碰瓷”，其實質都是市場利益驅使下的劣幣追逐良幣現象。從古至今都是如此。只不過以前有山寨和盜版，現在則有更高級的模仿。 在今天的出版市場，營銷包裝似乎已經成為檢驗一家出版機構能力的重要指標。合適、巧妙的包裝與營銷能幫助作品找到更多讀者，打開銷路。但如何包裝呢？像“那不勒斯三部曲”這樣的包裝顯然不是合適的。
一本山寨書的出版，也事關圖書出版行業各個環節及利益鏈條上的主體。在我國，一本書必須有書號才能成為正規出版物發行流通。一本書在上市前，出版社要先把好內容審核關，而后再評審給予書號。隨著民營圖書公司崛起，出版社與其形成了大量長期合作，合作主要有三種：資本層面合作、版權層面合作，以及出版社僅提供書號、其余由民營圖書公司一手操辦的模式，目前第三種是最為普遍的做法。如此一來，書號變成了一種“資源”，買賣書號便成了通行的行業潛規則。從出版社的角度看，相比于策劃圖書不可控的經營風險，賣書號是個穩賺不賠的方式。但這樣一來，市場的壓力就都壓到了民營出版公司頭上，風險也多數由后者承擔，這使得民營公司不得不為了自己的生存在營銷上使力。而書號的買賣也實際上弱化了內容的把關，給很多跟風書提供了空間。
只是，即使在當前的圖書市場中，暢銷為王，流行至上，出版者還是要把好自己這一關，這樣才能形成一個良性的競爭秩序。目前的著作權保護制度也依然存在許多模糊地帶，相關法律仍需完善。碰瓷出版等現象得到遏制，我們的圖書市場才會朝著一個更好的方向發展。